【增速】中国快消市场销售额增速6年来首次增长

    中国快消市场销售额增速6年来首次增长

中国快速消费品市场似乎终于迎来了反弹。

贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《2018 年中国购物者报告》指出，2017 年，中国快速消费品市场的销售额增长率从 2016 年的 3.6% 提高到了4.3%，这是六年来销售额增速首次增长。

但销售额增速提高主要是来自于售价提高：中国消费者在 2017 年买到的商品单价变高了，消费品的平均售价上涨了 4%。

漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶，这五个消费品类有什么共同之处？这份报告指出，这五个品类是过去两年里，中国购物者需求最快的。今年是它们连续第七年跟踪调查中国消费者的购物需求，报告新增了 24 个研究品类，覆盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域的 50 个品类。

6 月 27 日，贝恩与凯度在北京发布了这份报告，我们从中摘取了一些值得一读的见解——

消费者买了更贵的东西

单看 2017 年，消费品市场的销售额增长率首次回升，但是这仍然不及 2015 年或者之前的增速。2017 年，消费品市场的平均售价涨了 4%，这在一定程度上抵消了销量增长停滞不前的负面影响。

贝恩公司资深合伙人 bruno lannes 表示，2017 年快消品市场的增速主要驱动力来自于平均售价的提升，也就是产品“高端化”的趋势。人们对于生活方式，对于享受、休闲、健康、保健以及送礼方面的需求，进一步提升了大家对于高端化产品的需要。

“最近几年市场最主要的增长趋势其实是消费升级，体现在价格上，对于消费的拉动力是非常明显的。”凯度消费者指数大中华区董事总经理虞坚则表示。

在护发素、彩妆、洗发水、牙刷、护肤品等品类是高端商品中价格提升比较明显的，比如牙刷，电动牙刷直接带来的是数倍的价格增长。整个市场还进入细分阶段，针对老人、儿童甚至孕妇的产品纷纷推出，价格覆盖高中低端，极大提高了电动牙刷在各线城市的渗透率。

小众品牌在洗发水行业的创新也带动整个行业的变化，2015-2017 年，主打无硅油洗发水的品牌滋源实现了 105%的增长，也促使许多大品牌在中国推出了无硅油洗发水。

除了提高商品价格，品牌的价格提升还表现在高端商品的增加。比如面巾纸，以前这是价格竞争非常激烈的品类，在最近几年各个品牌推出了不同使用场景下使用的面巾纸产品，也带来了较大的增长。此外，酸奶、啤酒、牛奶、厨房清洁用品、衣物柔顺剂也是主要靠推出高端的新品来拉动整体售价的品类——这些都是通常意义上人们购买习惯较为固定的消费品类。

前不久 lannes 在商学院第十届顶级品牌高峰论坛上对《好奇心日报》谈过类似的问题，他说：“消费升级和消费降级是能同时发生的。中国消费者买很多贵的、定位极高的产品，进口的品牌或产品，但也在另一些品类非常精打细算，想找到最低价最值的产品……这些可能是同一个消费者，也可能是完全不同消费者。”

或者也可以将不同品类消费的增长归结为消费者对更健康生活方式的追求：漱口水的增长率高达 48.6%，味精的销售额则下降了 10.2%。

电商仍然是重要的增长动力，但是一线城市的增长慢下来了

数据显示，如果只计算实体店销售额，整个快消品市场的销售额增长率会从 4.3%大幅降低至 2.5%。

2017 年，线上销售的是 28%的增速。在报告所有品类的观察中，婴幼儿的品类如纸尿片、奶粉，以及美妆品类，依然在 2017 年占据线上渠道的渗透率，销售额占比依然在高位，而且将持续上升。

尤其是进口产品，最重要的渠道还是电商的渠道，进口产品在线上的渠道甚至能够达到 40%，线下渠道差不多只是 10%。

根据咨询公司 frost & sullivan 与 azoya consulting 此前合作发布的一份报告预测，超过，5 亿的线上消费者将网购花费超 1 万亿美元。

在过去一年里，电商份额在整个市场的增速达到了 28%，这比过去五年电商渗透率 38.8%的整体增速略低。从地域而言，一线城市的渗透率增长已经接近停滞，过去两年中更多的增长都来自三四五线城市。

不仅是电商，整个消费品市场的增长也呈现出地域特征，山西、陕西、湖北、湖南、广西和重庆是过去一年里消费品市场增长超过 7%的省市——它们都位于西南部或中部。

lannes 在发布现场补充称：“在一线城市电商的渗透率已经基本到了一个平台，很可能在二线城市也会到达瓶颈期，未来更多的机会肯定是在三线、四线和五线城市。”虞坚则补充称，三四五线城市电商的增长很大一部分是物流层面的改善的驱动。

包装食品卖得好，饮料卖得不够好，也都与“高端化”和健康的趋势相关

报告显示，包装食品在过去三年的负增长之后，在 2017 年获得了销量与销售额的回升。这是一个电商的渗透率和份额还比较低的品类，也是消费者更倾向于去实体渠道购买的品类。

“食品的品类，电商的渗透率和份额还是比较低，这些品类还有很大的发展空间，当然这些品类消费者更倾向于去实体渠道购买。”虞坚表示。

在饼干这个细分品类，2017 年的销售额增长 4%，主要就是由于平均售价增长 4.7%，抵消了 0.6%的销量下滑。

但这并不意味着价格提升一定能带来品类增长。相比起食品，饮料市场的平均售价增长了 2.5%，年销量增长了 0.1%，导致销售额只增长了 2.6%。

消费者对健康产品的需求也反映到了饮料这个品类，碳酸饮料品类得益于新的健康理念和产品系列，才重新获得增长。酸奶和瓶装水这两个健康品类的增长率也高于不那么健康的品类。

甚至在传统意义上被认为是“不健康食品”的方便面这个品类，占据市场份额最多的康师傅与统一的增长，也是由价格更高、食品添加剂减少、主打营养的新品驱动的。康师傅财报显示，方便面部门的业绩从 2015 、2016 年连续下滑，到 2017 年增长 4.9%，与高端面产品推出不无关系。

另一方面，茶饮市场的竞争在过去一年突然加剧。

2017 年全年，茶饮行业的融资额达到了 13 亿元。中信证券的数据显示，新中式茶饮潜在市场规模在 400 亿元至 500 亿元之间。

今年三月，手工现煮鲜奶茶品牌“茶煮”才宣布完成千万元 pre-a 轮融资，喜茶在四月获得美团旗下龙珠资本的 4 亿元投资。“奈雪的茶”也宣布完成天图投资数亿元 a+ 轮融资。前不久，tealive 珍珠奶茶品牌也宣布将进入中国市场，除了今年九月份要在上海开出首间旗舰店，还称要在三年内将 500 家 tealive 茶店带到中国。

这些茶饮品牌的产品平均售价在 10 元甚至 20 元以上，在“在外消费”这个场景里，它们也是饮料市场增长的新兴变量。

大卖场不受欢迎不是一天两天了，便利店、中小超市是零售商转型的方向

大卖场都处于艰难转型中，尽管从数字上来看份额变化不是特别大，但是在实际的市场里，大卖场一边没有停下开新店，一边也在不断关闭经营不佳的卖场。

联华超市是个典型的例子，年报显示，联华在过去三年中累计亏损达 12.7 亿元，其中 2017 营收下滑约 14.41 亿元，联华将其归咎为线下网点转型、改造期间产生的销售呈负增长。

过去一年，联华超市闭店的数量远高于新开门店数量。其中新开门店 295 家，包括 84 家直营店和 211 家加盟店，75.25% 的新店开在长三角地区。关闭门店达到 492 家，加盟店占了近 80%。

中小型超市则出现了适度增长，一部分原因随着 o2o 配送服务的提升，这些渠道可能会更好的成为他们采购或者配货的来源。与此同时，大卖场品牌也在开出中小型的店铺，向消费者“在外消费”的需求靠拢。

今年 3 月，宝能在深圳开出 8 家新零售品牌万麦便利店，主打专业烘焙房、咖啡、中式便当等早午餐。4 月，沃尔玛在深圳开出了 1200 平方米左右的“惠选”门店，永辉也在重点发展 300 平米左右的小型门店永辉生活——去年它开了超过 170 家，还计划在 2020 年前让永辉生活的门店数量达到 1000 家。

lannes 在发布会上补充称，随着这一两年配送服务的增长，原来具有便利性优势的渠道面临着越来越多的挑战，便利店往年的增长相对高速，2017 年则已经有所下滑。

不过，由于消费者在路上、在户外进行消费的市场还存有大量机会，便利店与传统杂货店在其中还是占了很大的渠道份额。

前不久中国连锁经营协会公布的《2018 中国便利店发展报告》称， 2017 年便利店行业市场规模从上年的 1300 亿元上涨到 1900 亿元，门店数量则从上年的 9.4 万家增长为 10.6 万家。

“今天中国整个零售渠道发生了非常大的变化，未来相对来说不是很好预测。”虞坚表示，对于品牌来说，所有品牌都应该放足够的资源在线上电商这个渠道，此外门店是零售商最大的资产，在今天的环境下，实体零售商需要做更大的变革。

而在食品、饮料品类，比如餐厅、茶饮店、咖啡店的增长也都非常不错，当消费者进入这些渠道，品牌应该比消费者更快速的在这些渠道来进行布局，迎合中国消费者的需求。