【增速】格力营收增速下滑隐现衰退 董明珠代言不及成龙

    格力营收增速下滑隐现衰退 董明珠代言不及成龙

1月19日，格力电器披露业绩快报，称2014年公司实现营业收入1400亿元人民币，同比增长16.63%，同比净增接近200亿元。这份答卷无疑让格力掌门董明珠舒了一口气。

　　2014年是董明珠放弃成龙，亲自为格力代言，摇旗呐喊的第一年。董明珠的粉丝，格力的经销商，都在关注董明珠代言的效果——这个问题，中国企业界的老板们也都格外关注，毕竟在中国敢为自己企业代言的掌门人并不多见。

　　那么，格力2014年财报出炉后的数据显示，是董明珠代言格力的效果好，还是成龙代言格力的效果好？换句话来说，是企业老板为企业代言好，还是请明星为企业代言好？我们把格力电器2014年财报与成龙代言格力当年及后几年的财报拿出来做个对比。

　　格力请成龙代言是在2010年。当时格力陷入成长的烦恼，2009年，格力电器实现营业收入426.37亿元，同比增长仅为1.09%，几乎陷入零增长状态。但2010年成龙代言后，格力突然被打通了“任督”二脉，迎来黄金增长期。当年格力电器实现营业收入608亿元，同比增长高达42.62%。在其后几年中，格力继续高歌猛进，保持了高速增长态势，2011年实现营业收入835亿元，同比增长37.35%。从2012年起，虽然有所回落，但增长幅度仍然远超行业平均增幅。2012年，格力营业收入同比增长19.87%，实现营收过千亿元，正式跨进千亿企业俱乐部行列。2013年，格力实现营收1200亿元，同比增长19.91%。由此可见，在格力电器成为千亿企业，打造高端品牌过程中，成龙功不可没。

　　2014年是董明珠代言格力电器元年。从营业收入的增长率来看，格力已经隐现衰退迹象——尽管董明珠代言后，格力在央视等强势媒体的广告投放并没有减少，而且成龙刚卸任，其代言所带来的惯性作用仍然余威犹存，但格力营业收入的增幅已经在收窄。

　　当然，如果把董明珠代言元年所产生的效果与成龙代言元年所产生的效果拿来对比，更是不可同日而语——董明珠代言第一年给格力带来的营业收入的增长率仅为成龙代言第一年给格力带来的增长率的2/5左右。

　　如果继续进行细分和对比，结论恐怕对董明珠更为不利。在营业收入这一项，2014年第一季度，格力电器同比增长为12.19%，空调销售普遍为旺季的第二季度同比增长8.73%，第三季度同比增长16.5%，第四季度同比增长为27.82%。从中可以看出，在2014年前三季度，格力电器增长是十分不理想的。如果没有从去年九月开始，格力连续启动大规模的降价促销活动，带动销售大幅增长，格力要完成全年任务和目标，或许是不可能的事。

　　董明珠称不用成龙是为节省每年千万元的庞大代言费用。但为节省这笔费用，丢弃的可能是上亿元的利润，这种开源节流是否划算呢？当然，格力的主要竞争对手之一的志高就很会算这笔账。志高控股董事局主席李兴浩看到了成龙代言潜在的巨大价值，在格力放弃成龙后，把成龙请来为志高做代言人。

　　成龙为志高代言所带来的效果目前我们还无从而知。但格力就是在成龙代言拉动下，步入快速发展轨道的。从目前效果来看，成龙代言志高，成功吸引了用户眼球，两者联手给志高发展带来无限想象空间。做一个假设，如果成龙代言志高所带来的效果与其代言格力所带来的效果相当，那么志高将迎来一个快速发展的“黄金期”，成为改变目前空调现状的一支主要力量，或许三年五年后，志高或与格力分庭抗礼。

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